Dagobert est à la recherche de financement pour développer son activité de vente en gros de vêtements. Compte tenu de ses importants besoins en financement, tous ses banquiers lui demandent un plan d’affaires afin d’avoir une meilleure appréciation de son projet d’expansion.
Après avoir étudié le coût de recrutement d’un spécialiste en plan d’affaires et des modèles de plan d’affaires sur internet, Dagobert décide de réaliser lui-même son plan d’affaires en utilisant un modèle téléchargé sur le web. Trois mois plus tard, Dagobert se retrouve avec un document qui ne reflète ni son idée d’origine ni les attentes de ses banquiers. S’il avait été correctement formé à l’art de la rédaction de plans d’affaires, il aurait probablement trouvé une issue plus fructueuse. L’histoire de Dagobert n’est pas rare pour la myriade d’entrepreneurs qui cherchent à faire avancer leur entreprise.

L’objectif de cet article est d’expliquer les meilleures pratiques dans l’élaboration d’un plan d’affaires. Nous commençons par définir ce qu’est un plan d’affaires, nous expliquons les fondements de sa structure et fournissons des notions à prendre en considération dans la rédaction de tels rapports commerciaux.

QU’EST-CE QU’UN PLAN D’AFFAIRES ?

Lorsque vous tentez de collecter des fonds, de recruter un membre vedette pour votre équipe ou d’élaborer une stratégie de développement de l’entreprise, il vous sera souvent demandé de fournir un plan d’affaires pour inciter les parties à travailler avec vous. Un plan d’affaires est un document qui définit votre entreprise (ou du moins, ce que vous voulez qu’elle soit), décrit comment vous prévoyez d’atteindre vos objectifs en des termes pratiques, aide à comprendre les ressources nécessaires à la réalisation de votre projet et évalue les bénéfices potentiels à en tirer si le plan est mis en œuvre correctement.

En fonction de votre public cible et de vos besoins en financement, vous pouvez être amené à faire des présentations PowerPoint, des notes d’information, des présentations d’entreprise, des rapports d’étude de marché et/ou une série de modèles financiers, qui sont tous des documents commerciaux ayant plus ou moins les mêmes objectifs qu’un plan d’affaire ordinaire.
Un plan d’affaires approprié comprend les contenus suivant :

RÉSUMÉ EXÉCUTIF

Dans cette section, vous devez résumer et raconter l’histoire complète derrière votre projet. Toutes les sections essentielles du plan d’affaires doivent être abordées dans le résumé, et vous devez vous assurer à ce que le contenu soit concis et exhaustif. S’il est bien fait, il vous permettra de vous assurer qu’au cours des réunions, vous ne devrez vous référer aux différentes sous-sections que s’il est nécessaire de se concentrer sur un aspect spécifique de votre projet.

L’approche standard consiste à préparer la section du résumé exécutif en premier lieu lorsque vous commencez à rédiger un plan d’entreprise pour vous aider à structurer les sections suivantes du plan, puis à revenir au résumé exécutif pour le finaliser une fois que toutes les autres sections sont rédigées. Une meilleure approche consisterait à rédiger cette section uniquement après avoir rédigé les principales sections, car vous les résumeriez essentiellement et vous auriez recueilli suffisamment d’informations pour vous permettre de formuler des réflexions intéressantes.

PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

L’objectif principal de cette section est de s’assurer que le lecteur comprenne ce que fait l’entreprise. En règle générale, essayez de maintenir un style narratif simple, d’identifier le problème qui est traité et de présenter la solution de votre entreprise.
En outre, cette section doit inclure d’autres informations pertinentes sur la société, telles que la structure de l’entreprise, le moment et les circonstances de sa création, et les étapes clés franchies. Tous les exemples de traction sont d’excellents moyens pour permettre au lecteur d’établir que l’entreprise et ses fondateurs sont capables répondre au besoin du marché.

ANALYSE DU MARCHE

Ici, vous devez communiquer deux informations clés : les principales caractéristiques et tendances de votre marché, avec une estimation approximative de la taille du marché, des taux de croissance historiques et prévisionnelle.

Après avoir défini les tendances du marché, vous devez ensuite expliquer en détail la taille de votre marché. Pour mieux appréhender cette tâche, vous pouvez trouver de nombreux documents instructifs sur le sujet en ligne ou dans les librairies. La préparation d’une étude sur le marché total adressable (TAM) peut apporter un plus à votre analyse du marché, avec des chiffres solides pour étayer vos affirmations.

ANALYSE CONCURRENTIELLE

Dans cette section, vous devez présenter le paysage actuel de la concurrence. Veillez à ce qu’il soit aussi complet que possible, en tenant compte non seulement des concurrents actuels, mais aussi des potentiels concurrents. Par exemple, une entreprise présente sur un autre marché est-elle sur le point de s’implanter sur le vôtre ? Ou encore, une entreprise étrangère est-elle susceptible de pénétrer votre marché ?

De plus, faites attention à bien cerner les concurrents indirects et leur dynamique de marché. Lors de l’analyse des concurrents, il est important d’identifier leurs faiblesses, leurs avantages concurrentiels ainsi que leur capacité à maintenir ces avantages au fil du temps. La réalisation d’études de vieille concurrentielle permet d’aiguiser les analyses faites dans cette section.

ANALYSE DE CLIENTÈLE

Dans la section d’analyse de la clientèle, vous devez prouver qu’il existe réellement des clients qui sont prêts à payer/utiliser/télécharger votre produit. Utilisez cet espace pour approfondir les données psychographiques du client. Il est très utile de définir certaines caractéristiques spécifiques, telles que le sexe, l’âge, la situation géographique, l’état civil, la famille et les principaux modes de consommation. Tous ces éléments doivent servir à déterminer le profil des clients et surtout identifier leurs véritables préoccupations vis-à-vis des produits disponibles sur le marché.

Même si la plupart du temps, les entrepreneurs recueillent ce type d’informations à partir de sources secondaires telles que des rapports de recherche, il est fortement recommandé d’aller également mener des entretiens primaires avec des clients potentiels. Préparez un questionnaire, parlez à des clients potentiels et analysez les renseignements recueillis. Il est surprenant de constater combien de perspectives importantes peuvent être obtenues à partir de la recherche primaire.

STRATÉGIE MARKETING

À ce stade, vous devrez détailler le plan pour mettre votre produit sur le marché. Il s’agira notamment de définir les produits destinés au marché que vous avez identifié, de préciser les canaux de commercialisation que vous comptez utiliser, d’exposer la stratégie de prix et de justifier votre choix.

Veillez à montrer que vous maitrisez toutes les subtilités de vos initiatives de marketing. Dans cette section, il est très utile de détailler toutes les initiatives de marketing que vous avez déjà réalisées et leurs résultats. Les consultants pourraient vous aider à élaborer des modèles de tarification et de monétisation pour améliorer vos efforts de marketing.

STRATÉGIE OPÉRATIONNELLE/TECHNOLOGIQUE

Cette partie concerne l’exploitation de tout avantage opérationnel ou technologique par rapport aux concurrents. Tout avantage compétitif par rapport à vos concurrents en vue d’un gain commercial, comme une plate-forme logistique supérieure, doit être mis en évidence.

En plus, il est important de définir les principaux domaines opérationnels au sein de votre entreprise, même si certaines de ces fonctions n’ont pas encore été développées. Cela peut constituer une feuille de route pour l’avenir, par exemple un plan visant à mettre en place une équipe dédiée au service à la clientèle.

ÉQUIPE DIRIGEANTE

Certains investisseurs affirment qu’ils investissent « dans l’équipe, pas dans le produit ». Cet état d’esprit repose sur le principe selon lequel des équipes fortes et bien équilibrées priment à la réussite d’une entreprise.

Deux aspects principaux doivent être abordés dans cette section : l’équipe de direction proprement dite et l’équipe d’investisseurs. En ce qui concerne l’équipe managériale, il faut s’assurer d’expliquer les raisons pour lesquelles l’équipe convient parfaitement à l’entreprise en matière d’expérience et de compétences. Il est également important d’indiquer quels sont leurs rôles spécifiques et les actions ou stock-options dont ils disposeraient. Aussi, toute information sur les synergies qu’ils ont développées en travaillant ensemble en équipe sera très utile aux investisseurs potentiels, car elle permet d’éviter les dysfonctionnements futurs de l’équipe de dirigeante.

PLAN FINANCIER

Parallèlement à votre plan d’affaires, vous devez également établir un plan financier détaillé qui présente toutes les hypothèses, les éléments moteurs et les états financiers de votre entreprise pour les trois à cinq prochaines années. Ce plan financier doit comporter plusieurs scénarios (conservateur, normal, optimiste) et permettre de modifier rapidement les hypothèses. Les états financiers élaborés doivent au minimum inclure les flux de trésorerie, le bilan et les comptes de résultat, bien qu’une analyse plus ponctuelle, comme le compte de résultat de l’économie unitaire, puisse apporter une valeur ajoutée.

La rédaction du plan d’affaires et le développement du modèle financier, s’alimenteront mutuellement et aideront à la réalisation de différentes parties de leur contenu respectif.
Dans cette section, vous devez inclure les principales projections financières qui résultent de votre plan financier de manière sommaire et graphique. Une bonne règle de base est d’inclure au moins les comptes de résultat et les tableaux de flux de trésoreries annuels des principaux scénarios prévus, mais vous pouvez entrer autant de détails que vous le souhaitez.

Cette section est sans aucun doute l’une des parties les plus techniques et spécifiques du document. Peu de gens savent comment établir des états financiers détaillés. Il est donc recommandé d’envisager de faire appel à des experts financiers ayant un savoir-faire important afin de vous assurer que vous construisez les états financiers les plus appropriés possible pour le lancement de votre entreprise.

BESOINS EN FINANCEMENT

Ce volet fait souvent partie du plan financier. Toutefois, étant donné son importance pour les investisseurs, nous recommandons de lui consacrer une section entière. L’objectif de cette section est d’exprimer clairement vos besoins en financement, d’expliquer comment les fonds seraient utilisés et d’évaluer les rendements attendus sur les investissements.

Lors de la mise en œuvre des besoins en financement, il est important non seulement d’indiquer comment les capitaux mobilisés seraient investis, mais aussi de montrer la structure de financement que vous préfériez (c’est-à-dire la proportion de capitaux mobilisés sous forme de dettes par rapport aux capitaux propres). En abordant correctement ce sujet, vous révélerez aux investisseur votre niveau d’engagement et de confiance en votre projet. Il permet également permettre aux investisseurs de se faire une idée de vos compétences financières.

Lorsque vous présentez les rendements potentiels des investissements, n’oubliez pas que les investisseurs ont des attentes différentes en matière de rentabilité et de tolérance au risque. Par conséquent, vous n’aurez pas nécessairement l’adhésion de tous les investisseurs en présentant des retours sur investissement astronomiques. L’essentiel est de montrer 1) que vous reconnaissez certains risques associés à votre activité, 2) que vous avez prévu des mesures pour mitiger ces risques, et 3) qu’il est fort probable que votre projet demeure raisonnablement rentable quelles que soit les circonstances. Les investisseurs ont plus peur de perdre de l’argent que de vouloir réaliser des plus-values, contrairement à la croyance populaire.

Par ailleurs, vous vous rendriez un grand service en sollicitant l’appui d’un professionnel de l’investissement pour l’évaluation objective du retour sur investissement possible de votre projet.

QUE DEVRIEZ-VOUS ENVISAGER D’AUTRE ?

Vous devez vous assurer que le contenu est ambitieux, mais ancré dans la réalité. Soutenez toute affirmation faite avec des données spécifiques. Par exemple, il ne suffit pas d’affirmer que votre entreprise offrira la meilleure expérience client sur le marché. Il serait plus convaincant de justifier cette affirmation en précisant que votre score NPS est supérieur à 80.

En fonction du public cible de votre plan d’affaires, vous devrez mettre l’accent sur certaines sections plutôt que sur d’autres.

De plus, engager des consultants pour l’élaboration d’un plan d’affaires peut vous faire économiser beaucoup de temps et d’efforts. Ils peuvent vous aider à donner plus de profondeur et d’ampleur à votre document en vous fournissant des analyses contingentes. Ces analyses comprennent, entre autres, les rapports TAM, les analyses des coûts d’acquisition des clients, les modèles de tarification et de monétisation des produits et les modèles financiers permettant d’articuler le rendement sur vos projets d’entreprise. Lorsque vous travaillez avec des consultants, il est primordial de revoir et de fournir un retour d’information régulièrement sur leurs travaux, en reconnaissant que malgré votre expérience sur le terrain, ils peuvent toujours tester vos idées, les analyser et les interpréter d’une manière que vous n’aurez jamais préconçue.

À tous les Dagoberts, gardez à l’esprit qu’un plan d’affaires ne peut garantir le succès d’un projet. Cependant, des études ont démontré que les projets avec de bons plans d’affaires ont 2,5 fois plus de chance de trouver des financements. Les projets avec de bons plans d’affaires ont 16 % plus de chance d’être rentables au bout de 2 ans. Le plan d’affaires est avant tout une boussole qui sert à prévenir les risques commerciaux et a orienter la stratégie de développement.

Par Arnold A. KAMANKE, Consultant Fondateur du cabinet Negus Advisory et membre de l’ACPI